När vi börjar jobba med bolag hör vi ofta samma sak:
“Vi vill bli mer datadrivna i vår kommunikation.” Viljan finns nästan alltid.
Men tittar man på hur kommunikationen faktiskt ser ut, är den ofta fortfarande tydligt inifrån och ut.
Något händer internt.
En produkt lanseras.
En kampanj ska ut.
Ett nyhetsbrev ska skickas. - Så man trycker på send.
För att det funkar. Åtminstone på kort sikt.
Man får några klick. Några affärer. En liten bump i konvertering.
Och då är det lätt att tänka: det här funkar ju – varför ändra?
Problemet är att man bara tittar på den lilla grupp som råkade vara redo just då.
När man lyfter blicken ser det ofta annorlunda ut. Ja, kampanjen gav lite försäljning.
Men den gav också fler avanmälningar, låg öppningsgrad och en växande grupp som helt slutade engagera sig. Det är här inifrån-och-ut börjar kosta mer än det smakar.
Att börja i andra änden:
Var befinner sig kunden just nu?
Vad försöker hen förstå eller ta ställning till?
Är det läge att prata – eller att vänta?
Det är svårare, absolut. För det kräver att man vågar pausa sådant som “funkar”, accepterar att alla inte ska nås hela tiden och litar mer på signaler än på kampanjplaner. Men det är också där skillnaden uppstår.
Det handlar om att se sina kontakter, anpassa sig efter deras timing – och ibland välja att inte kommunicera alls. Det är först då kommunikationen börjar kännas relevant på riktigt.